Jeder kennt Sie, die grossen Konsum-Marken. Sie vermitteln uns Freiheit, Coolness, Sportlichkeit oder viele andere Wert. Doch wie sieht es im Bereich des B2B aus? Auf welche Werte soll die Zulieferindustrie setzen?

Mehrere internationale Studien bestätigen, dass Unternehmen welche eine konsequente B2B-Markenstrategie verfolgen und Mittel zum Aufbau und Pflege ihrer Marke bereitstellen erfolgreicher sind als andere. Ein Grossteil (82%) der Unternehmen deklariert, dass die B2B-Marke einen wichtigen Beitrag zum Erfolg leistet.

Die Firma «Brand:Trust» untersucht in ihrer Studie «B2B-Marken in der Praxis» die Markenführung von Unternehmen in der Zulieferindustrie. Die Befragung von Unternehmen und Kunden liefert interessante Ergebnisse.

Eine Vielzahl der Unternehmen wirbt vorzugsweise mit leistungsbezogen Kriterien wie Kompetenz, Innovation und Flexibilität. Kaufentscheidend für die Kunden sind aber oft Sicherheitskriterien wie Zuverlässigkeit und Qualität. Der Einkäufer muss seinen Kaufentscheid häufig intern begründen.

Konsequent geführte B2B-Marken, die diese geforderten Werte vermitteln, haben in diesem unternehmensinternen Prozess die besseren Erfolgsaussichten als andere. Sie geben den Entscheidungsträgern die notwendige Sicherheit eine richtige Entscheidung zu treffen.

Gemäss einer aktuellen Studie von Booz&Co. werden zirka 32% eines Kaufentscheids von der Empfehlung bestehender Kunden bestimmt (wir berichteten im Newsletter August-08). Der Kunde holt sich die Meinung von Bekannten oder aus Webforen – passiv oder aktiv. Das erstaunliche dabei ist, dass die Erfahrungsberichte von wildfremden Menschen mehr Einfluss auf den Entscheid haben als die klassischen Kommunikations-Massnahmen.

Kein Wunder, dass heute auch grosse Unternehmen versuchen Empfehlungsmarketing zu betreiben. Möglichkeiten dazu gibt es einige. Doch nach wie vor gilt ein grosser Teil der Mundpropaganda als nicht zu kontrollieren. Darum schiessen heute Reputations-Dienste wie Pilze aus dem Boden. Deren Kernverfahren dabei ist, mit vielen positiven Einträgen die schlechten Votings zu verdrängen. Besonders üble Verleumdungen sollen möglichst gelöscht werden. Dabei werden erst die Seitenbetreiber ermittelt und anschließend alle Überzeugungs- und Rechtsregister gezogen.

Eine weitere neue Möglichkeit ist auch die Mundpropaganda-Plattform trnd.com. Dort können Unternehmen ihre Produkte den Usern zum gratis testen anbieten. Die Tester geben dann meist ein Statement auf der Projekt-Webseite ab.

Welchen Ertrag die einzelnen Massnahmen bringen, hängt sicher vom Produkt und auch vom Markt ab. Dass das Empfehlungsmarketing aber «kostenlos» sein soll, wie in vielen Berichten beschrieben, möchte ich bezweifeln – höchstens Ihre Zeit ist Ihnen nichts Wert.

Einige Marken können wir jederzeit beim Namen nennen. Andere sind uns zwar bekannt aber nicht präsent.

Bei vielen Unternehmen bleibt die Bekenntnis zur Marke ein reines Lippenbekenntnis. Es wird versucht den Produktvorteil als USP herauszustellen, selbst dann, wenn diese dem Kunden keinen relevanten Zusatznutzen bieten können.

Marken, die erfolgreich sein wollen müssen ihren Kunden einen emotionalen, attraktiven und nachhaltigen Mehrwert bieten. Sie müssen ein Produkt begehrenswert oder aber unattraktiv erscheinen lassen, ohne dass dem Kunde dies bewusst wird. Die Werbung erfolgreicher Marken ruft die persönlichen Erfahrungen des potentiellen Kunden mit Signalbildern ab. Somit entsteht ein Markenhintergrund, der die Marke einzigartig erscheinen lässt.

Dabei ist es sehr wichtig, dass dieser Hintergrund im direkten Zusammenhang mit dem Produkt und dessen Eigenschaften steht. Gegebenenfalls müssen die Produkteigenschaften dementsprechend modifiziert werden.

Bei der Umsetzung von Kampagnen müssen die Produkteigenschaften und die Erfahrungen der potentiellen Kunden miteinander verknüpft werden und mir den richtigen Signalen an die Zielgruppe gesendet werden.