Gemäss einer aktuellen Studie von Booz&Co. werden zirka 32% eines Kaufentscheids von der Empfehlung bestehender Kunden bestimmt (wir berichteten im Newsletter August-08). Der Kunde holt sich die Meinung von Bekannten oder aus Webforen – passiv oder aktiv. Das erstaunliche dabei ist, dass die Erfahrungsberichte von wildfremden Menschen mehr Einfluss auf den Entscheid haben als die klassischen Kommunikations-Massnahmen.

Kein Wunder, dass heute auch grosse Unternehmen versuchen Empfehlungsmarketing zu betreiben. Möglichkeiten dazu gibt es einige. Doch nach wie vor gilt ein grosser Teil der Mundpropaganda als nicht zu kontrollieren. Darum schiessen heute Reputations-Dienste wie Pilze aus dem Boden. Deren Kernverfahren dabei ist, mit vielen positiven Einträgen die schlechten Votings zu verdrängen. Besonders üble Verleumdungen sollen möglichst gelöscht werden. Dabei werden erst die Seitenbetreiber ermittelt und anschließend alle Überzeugungs- und Rechtsregister gezogen.

Eine weitere neue Möglichkeit ist auch die Mundpropaganda-Plattform trnd.com. Dort können Unternehmen ihre Produkte den Usern zum gratis testen anbieten. Die Tester geben dann meist ein Statement auf der Projekt-Webseite ab.

Welchen Ertrag die einzelnen Massnahmen bringen, hängt sicher vom Produkt und auch vom Markt ab. Dass das Empfehlungsmarketing aber «kostenlos» sein soll, wie in vielen Berichten beschrieben, möchte ich bezweifeln – höchstens Ihre Zeit ist Ihnen nichts Wert.

Einige Marken können wir jederzeit beim Namen nennen. Andere sind uns zwar bekannt aber nicht präsent.

Bei vielen Unternehmen bleibt die Bekenntnis zur Marke ein reines Lippenbekenntnis. Es wird versucht den Produktvorteil als USP herauszustellen, selbst dann, wenn diese dem Kunden keinen relevanten Zusatznutzen bieten können.

Marken, die erfolgreich sein wollen müssen ihren Kunden einen emotionalen, attraktiven und nachhaltigen Mehrwert bieten. Sie müssen ein Produkt begehrenswert oder aber unattraktiv erscheinen lassen, ohne dass dem Kunde dies bewusst wird. Die Werbung erfolgreicher Marken ruft die persönlichen Erfahrungen des potentiellen Kunden mit Signalbildern ab. Somit entsteht ein Markenhintergrund, der die Marke einzigartig erscheinen lässt.

Dabei ist es sehr wichtig, dass dieser Hintergrund im direkten Zusammenhang mit dem Produkt und dessen Eigenschaften steht. Gegebenenfalls müssen die Produkteigenschaften dementsprechend modifiziert werden.

Bei der Umsetzung von Kampagnen müssen die Produkteigenschaften und die Erfahrungen der potentiellen Kunden miteinander verknüpft werden und mir den richtigen Signalen an die Zielgruppe gesendet werden.